女性崛起,體育贊助模式會因此而改變嗎?
女性運動員們的抗争正在潛移默化地影響贊助市場。
031612019-08-08 13:00     來源:禹唐體育


禹唐體育注:

在西方社會,特别是美國,企業在品牌營銷過程中總會不經意間掉進政治或者社會問題的陷阱。公開立場,或者在一些敏感問題上表達看法,被很多企業看作是一種獨特的營銷方式,當然,這背後的争論也往往會把品牌推向風口浪尖。


在當今這個信息爆炸而且碎片化的時代,品牌想要獲取公衆注意力的難度和成本都在增大,這迫使很多品牌不得不铤而走險,他們當然知道與争議相伴的後果。輿情監測機構YouGov的一份調查顯示,半數千禧一代認為品牌在社會問題上應當采取公開的立場。


這是一把雙刃劍,59%的消費者表示,如果不認同品牌的立場,可能會抵制這個品牌。2/3的受訪者會根據品牌的政治立場支持或抵制一個品牌。很顯然,消費者更願意購買和他們持相同立場的品牌的商品。



美國運動品牌巨頭耐克似乎總是與争議相伴。去年,公司為了慶祝“Just Do It”口号推出30周年,将NFL球員科林·卡佩尼克的照片送上巨幅廣告闆。卡佩尼克因為在NFL比賽前奏唱國歌時以下跪的方式表達抗議,成為了公衆熱議的焦點,他也被看作是一種政治力量的符号。耐克選擇這樣政治立場鮮明的人物為品牌發聲,其實也是對白人至上主義的回擊。


上個月的美國國慶日,耐克照例推出了一款複古球鞋,最終卻因為鞋子正後方的美國國旗使用不當而被迫下架。使用“貝琪·羅斯旗”表面看來并不會讓人與太濃厚的政治内涵聯系在一起,但是在美國這個政治極為敏感的社會形态下,總會有人将這樣的問題放大。卡佩尼克就是這款球鞋的重要反對者之一。


運動和生活方式都與背後的文化基礎緊密相關,特别是運動鞋,幾乎成為美國這個多種族國家宣揚時尚、文化的載體。這也就不難解釋為何美國的運動品牌總是被一些立場選擇的問題困擾,這是由社會形态和人們的文化認知決定的。



除了種族問題,有關女性平權的争論也開始火熱起來,體育領域更是一個重要的發聲窗口。今年對于女子體育注定是革命性的一年,法國女足世界杯将女足運動推向了曆史的轉折點,更多的品牌贊助,更高的收視率,更豐厚的比賽獎金,這在以往幾乎是不可想象的。更重要的是,女性運動員有了更多信心去争取自己的權利。美國女足國家隊為了追求男女薪酬平等還在與美國足協“對峙”,而且還有繼續升溫的趨勢。


像百威、可口可樂等品牌在女子體育領域加大投資有相當一部分原因是為了彰顯自己對女性賦權的支持。不過耐克再次成為了有争議的一方。幾個月前,一些耐克旗下的女性運動員透露,因為懷孕,耐克削減了她們的贊助費,但是在贊助協議中并沒有考慮到這個因素。


耐克在一份聲明中表示,基于績效的薪酬削減一直是行業内的普遍做法,但是從曆史上看,這項措施隻是在很少幾位女性運動員身上使用了。聲明中還透露,耐克對贊助準則進行了标準化,2018年并沒有女性運動員因為懷孕而在經濟上受到損失。不過據《紐約時報》觀察,耐克2019年的田徑贊助合同仍有與績效相關的條款,也就是說,如果運動員的成績未達标,耐克方面有權利削減報酬,而且不考慮懷孕等例外情況。這也讓耐克遭到了輿論抨擊。



耐克随即在一份聲明中表明立場,“展望未來,我們與女運動員的合同将包括加強我們政策的書面條款。我們意識到自己可以做得更多,體育産業已經發展到一個新的階段,女性運動員應該得到更大力度的支持。”


事件女主角之一阿莉西亞·蒙塔諾(Alysia Montano)曾經在2014年的全美田徑錦标賽上挺着孕肚參加比賽,這在當時就引發了比較大的争議。她向《紐約時報》透露,當她告訴耐克自己懷孕時,該公司表示将暫停與她的合同,并停止支付贊助費。最終,她把贊助商換成了亞瑟士。“體育行業允許男性擁有完整的職業生涯,而當女性決定懷孕,它會把處于最佳狀态的女性排擠出去。”這也道出了女性運動員的一些辛酸。


女性運動員們的抗争正在潛移默化地影響贊助市場,他們對于贊助商的選擇不以金錢價值為唯一标準,而是增加了很多對于品牌态度以及立場的考量。從長遠來看,這注定會影響到相關品牌的營銷策略。特别在運動用品領域,一些新晉品牌正在争奪那些傳統豪強的市場,而女性市場則被他們看作是最好的機會。



不久前,美國短跑名将、奧運會六金得主艾莉森·菲利克斯(Allyson Felix)就與Gap旗下的女性運動品牌Athleta簽下一份長期贊助協議,這也是該品牌在運動員代言層面做出的第一筆投資。據了解,菲利克斯将加入到該品牌的設計團隊,創造更高性能的跑步裝備。


菲利克斯之前的贊助商正是耐克,而且她也是因為懷孕被耐克“降薪”的遭遇者之一,對于這樣的大牌運動員,耐克也沒有區别對待。當然,并不是說耐克就應該被集中火力攻擊,因為這是整個體育産業的縮影,一直以來,體育的商業規則都是由男性來決定的。“第一次,我覺得自己不隻是一名運動員。”“我一直在等待一個完美的局面。這是一次完美的匹配。”菲利克斯這樣說。


Athleta首席營銷官謝拉·謝卡爾·波拉克(Sheila Shekar Pollak)表示:“我們公司96%的員工是女性,其中很多人已經做了母親。作為一個品牌,我們的目标是颠覆市場中固化的贊助模式。”具體說來,就是通過體育為女性賦權,激勵她們在生活中更加積極自信。與之相對應的是,阿迪達斯、耐克這種世界級品牌則更看重業績表現。



菲利克斯坦言,美國女足對于薪酬平等的抗争賦予了她力量,美國體操隊也同樣鼓起勇氣站了出來。菲利克斯如今已經接近34歲,但是她的目标仍然是參加明年的東京奧運會,并希望用自己的力量為Athleta新的贊助模式代言,為更多的運動員鋪路。在她看來,抗争的意義在于要影響之後的幾代人。


市場研究公司NPD集團對美國女性運動服裝市場的估值約為240億美元,較2018年增長了3%。對于任何一個消費品牌而言,吸引女性用戶幾乎都成為了重要的增長策略之一。耐克、阿迪達斯、彪馬等知名大牌同樣在享受這樣的紅利。在平權呼聲逐漸走高的形勢下,品牌應該表達怎樣的立場一目了然,傳統的贊助模式真的會因此發生革命性改變嗎?這是一個值得用時間驗證的話題。


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