數字媒體的體育版權經營邏輯
當下世界各地的球迷都在尋找更靈活、更易觸達的體育消費方式,他們的想法與願景已經對傳統的體育内容傳播方式形成挑戰。
036412019-08-07 12:00     來源:禹唐體育


禹唐體育注:

英國和愛爾蘭球迷能否觀看到新賽季的西甲聯賽直播,現在還是個懸而未決的問題。7月11日,西甲聯盟針對西甲聯賽未來三個賽季的版權包裹在英國和愛爾蘭地區進行了招标,但是兩個星期之後,由于沒有收到令人滿意的報價,西甲聯盟已經撤回了在該地區的轉播權競标。


西甲聯賽新賽季将在8月16日揭幕,時間固然是相當緊迫了,但是西甲聯盟仍然會繼續尋找在英國的版權銷售解決方案,後續應該還會有新的招标行動。之所以會出現如今這種局面,還要從Eleven Sports的市場擴張說起。


體育OTT服務平台Eleven Sports去年正式登陸英國市場,并且以秋風掃落葉之勢迅速網羅了西甲、意甲、荷甲、中超、UFC等重要IP在英國的獨家版權,其中大部分都是從天空體育和BT體育手中截獲。在新興的OTT數字媒體平台面前,傳統付費電視顯得有些不堪一擊。



Eleven Sports取代天空體育,獲得西甲聯賽在英國和愛爾蘭地區三個賽季的比賽轉播權。正常來講,事情進行到此應該就要告一段落,但是Eleven Sports還是高估了自己在英國這個傳統體育國度的受歡迎程度。


一系列猛如虎的操作之後,Eleven Sports發現自己并沒有收獲足夠龐大的付費訂閱用戶。據《每日電訊報》透露,在英國全面出擊四個月之後,Eleven Sports隻吸引了5萬左右的訂閱用戶,獲得的訂閱費收入也不過百萬有餘,與龐大的版權支出相比,這些收入簡直杯水車薪。


因為發展路徑與預期相去甚遠,Eleven Sports運營壓力陡增,甚至産生了與各版權方重新議價的想法。在這種情況下,Eleven Sports手中版權的獨家性自然受到了挑戰,因為在英國市場,對這些版權虎視眈眈的競争對手并不在少數。UFC就因為Eleven Sports未能履行合同中的分銷協議而激活了解約條款,随即又與BT體育簽下一份長期的獨家合同。



Eleven Sports不得不放棄意甲等多項體育版權,隻是在非獨家的基礎上保留了上賽季的西甲版權,而付費電視網絡Premier Sports和英國商業廣播公司ITV同時獲得了部分西甲比賽的轉播權。這也被Eleven Sports看作是英國體育版權市場運營的一種常規模式。上個月,Eleven Sports也參加了西甲版權在英國和愛爾蘭地區的競标,但是并沒有得到自己如願的結果。


最近兩年,我們看到了數字平台以及新興OTT服務對體育版權市場的沖擊,傳統付費電視受到了内部和外部的雙重壓力。但是發生在Eleven Sports身上的故事也給行業内的其他公司敲響了警鐘,體育版權一般是具有短期實效性的産品,對于運營方的用戶基礎、客戶基礎以及經驗考驗極大,在大筆資金投入的情況下,如果不能在短時間獲取商業回報或者成功分銷,其背後的壓力是可想而知的。


當然,Eleven Sports也在用行動證明自己不是盲目的投機者,PPV(按次付費)服務就是其版權分銷的一種創新舉措。該公司與數字足球平台Onefootball合作,允許用戶購買單場比賽的西甲直播。按計劃,Eleven Sports會将這種模式于新賽季在所有覆蓋的市場加以推廣。總的來說,這的确為數字體育版權分銷提供了新的思路,當然,其實際效果還有待檢驗。這也應該是Eleven Sports在新的版權競标中增加的籌碼,甚至在整個足球領域也是一種全新的嘗試。



當下世界各地的球迷都在尋找更靈活、更易觸達的體育消費方式,他們的想法與願景已經對傳統的體育内容傳播方式形成挑戰。Onefootball創始人兼首席執行官盧卡斯·馮·克拉納赫(Lucas von Cranach)表示,在核心市場的用戶調查顯示,當代粉絲對于足球直播内容仍然保持着極大的興趣,他們對此也有很高的支付意願,問題的關鍵在于産品和服務。


PPV足球直播是針對數字時代媒體格局和消費者習慣的變化而推出的一種分銷方式,簡單說來就是迷你版權包,這種模式在拳擊領域的應用是最為普遍的,NBA聯盟也在做類似的嘗試。這可能還會成為打擊盜版的一種武器。


這也被Eleven Sports集團董事總經理丹尼·門肯(Danny Menken)稱作是公司全球數字戰略演變的一種方式,從傳統廣播公司到社交媒體公司,Eleven Sports想要在體育版權市場掌握話語權,足夠強大的合作夥伴陣容是必不可少的,這是在為觀衆提供更多的選擇。現在,Eleven Sports剛剛邁出了第一步。



類似的問題同樣會擺在拿到部分英超英國本土版權的亞馬遜面前,不過鑒于亞馬遜背後有龐大的母體産業鍊做支撐,因此,它是普遍被看好的。亞馬遜在英國市場還有更大的野心,每個賽季區區20場的英超轉播顯然不是終點。


衆所周知,亞馬遜的體育版權戰略更多還是為自己的Prime會員體系服務,但是吸引本地用戶的邏輯其實與傳統付費電視并無太大區别。亞馬遜最開始的策略就是為Prime Video服務尋找更多的分銷渠道,這被認為是其立身之本。日前,亞馬遜已經決定與BT體育合作,向酒吧和俱樂部分銷手中的英超版權。


二者将合作創建“亞馬遜英超通行證”,本賽季入場券的價格在100到600英鎊之間,具體價格取決于場地的規模。酒吧和俱樂部的收入是英超轉播商商業計劃的重要組成部分,據《每日電訊報》報道,各個酒吧和俱樂部每年要花費1萬英鎊到3萬英鎊來獲得英超聯賽的播放權。



現在,亞馬遜還與西甲聯賽的英國版權産生了聯系,訂閱媒體研究機構恩德斯分析公司就認為,由于西甲版權在英國市場的競标尚未塵埃落定,亞馬遜則可能是一個可選項。該公司廣播研究分析師托馬斯·湯姆森(Thomas Thomson)表示:“英超和歐冠的成本已經對天空體育和BT體育構成了巨大的财政壓力,付費電視運營商正尋求盡可能削減在二級轉播權上的支出。”


從目前的情況來看,OTT服務商仍然是體育版權市場的主要競争者。不過對于西甲聯賽這樣的頂級IP而言,直接的資金回報隻是一方面的參考因素,用戶覆蓋面以及最終的傳播效果也同樣重要。亞馬遜600萬的Prime會員用戶确實可以為西甲等版權所有者提供更大的選擇範圍。從全球的市場格局來看,溢價購買體育版權的風潮已經過去,因此,版權所有者在分銷過程中需要在資金和用戶之間做出權衡。


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