要讓用戶“玩内容”,交互式媒體正在體育行業扮演關鍵角色
如果越來越多的觀衆想要從“看内容”向“玩内容”轉變,那麼體育産業的上遊參與者就要從基礎産品上對互動性做出分層。
01183922019-08-05 15:12     來源:禹唐體育


禹唐體育注:

新的媒體格式往往是内容變革的最主要誘因,換句話說,人們講故事的方式在很大程度上是由媒體決定的,各個産業都是如此。音樂産業就是一個很明顯的例子,從留聲機、黑膠唱片、CD再到如今的數字音樂,我們可以很清晰地感知到音樂在各個媒體時代的變化。當然,産業的複雜性決定了不能用單一标準來評判成敗,而創新的理念卻往往能帶來積極的回饋。


體育大部分還是在一種相對死闆的格式下發展,這些格式與當時的主流媒體格式相互碰撞,并逐步創造出一個自給自足的生态系統,體育為媒體公司帶來内容和發展的驅動力,反過來,媒體又為體育帶來了豐厚的市場價值和回報。


現在,由于新平台、新設備和新功能的大量湧現,再加上連接方面的巨大進步,我們對于新的内容标準也勢必會産生一些争論。現實情況是,對于體育組織、俱樂部以及媒體廣播公司而言,快速掌握新的媒體格式已經是一種必然選擇,包括OTT、短視頻、社交媒體的内容演變都會對他們的内容産出以及商業開發産生決定性影響。



越來越多的迹象表明,媒體格式的颠覆正再次影響到潛在的産品,視頻點播技術已經對叙事格式的打包、分發和消費産生了影響。體育與娛樂産業還是有着本質的不同,它仍然是為數不多的推動現場觀衆體驗的娛樂形式之一,但是一個不能忽略的事實是,年輕的觀衆正在遠離這些。


如果把曆史上的很長一段時間稱作是被動媒體時代,那麼發展到現在,這種内容傳播模式顯然受到了最大程度的挑戰。交互式媒體開始大行其道,它最大化了消費者的主動參與,并且以用戶體驗為核心。從目前的發展趨勢來看,下一個媒體時代的飛躍将是交互式媒體與被動式媒體之間的碰撞。


當前的交互式媒體其實超出了傳統意義上媒體的範疇,它更像是一個遊戲平台,與之相對應的自然是傳統的線性電視了。谷歌最近推出了Stadia,這是一個将與YouTube集成的遊戲平台,用戶可以通過點擊觀看視頻遊戲片段來玩遊戲,這有望進一步模糊觀看與參與之間的界限。雖然沒有确切的信息能夠佐證它一定會在市場上流行,但是我們可以從中看出交互式媒體在未來的發展方向。



此外,我們不難看到,傳統的版權所有者正在與用戶自發生成的内容聯系在一起,各大體育組織和知名俱樂部紛紛開通TikTok賬号其實就是這樣一種方式。國際米蘭、羅馬、摩納哥、馬賽等俱樂部都稱得上是TikTok的早期用戶,緊接着,拜仁慕尼黑、多特蒙德、利物浦、皇馬、巴薩等大俱樂部也都加入到這一陣營。


現在很多俱樂部都在主動構建多層次的數字和社交渠道,這被認為是更有針對性接觸受衆的方式之一。他們希望在社交或者數字媒體上向粉絲們傳遞更富新鮮感的内容,像TikTok團隊就加入到多特蒙德今夏美國行的活動中,最核心的訴求還是創造更多有吸引力的原創内容。多特蒙德在美國有了越發穩固的球迷基礎,而俱樂部的故事在這裡也收到了良好的反響,這就是俱樂部試圖尋找新的方式來傳播故事的動因。


傳統的信息傳遞平台在不斷改進自己的功能,在信息流之上疊加更多内容,比如實時數據和聊天。也就是說,新的媒體格式讓消費者對内容有着更強的控制力,它們同時也期待同内容提供方共同創建更多的社交或創意性體驗。在體育領域,這種變化其實是顯而易見的,各版權所有者都在主動适應觀衆注意力的轉變。



上賽季的NBA遭遇了本土收視率的嚴重下滑,即便總決賽也未能擺脫這種頹勢。這背後或許有比賽精彩程度等因素的影響,但是聯盟也明白,一些年輕觀衆正在抛棄傳統電視,而且還有相當一部分觀衆并沒有足夠的時間和耐心來觀看整場比賽,因此,NBA聯盟通行證相繼推出了多種選擇的微型版權包,允許用戶用比較低廉的價格來購買十分鐘或者單節比賽。


在特定媒介上推動價值的生成,這其實是體育産業的一種主要的經濟模式,其中占據主導位置仍然是直播視頻内容。現在行業内仍然在探索與觀衆無縫互動的新技術,這允許觀衆實時更改故事情節或者從手機端即時加入到比賽流中,這會從根本上改變用戶對于内容消費的期望。如果越來越多的觀衆想要從“看内容”向“玩内容”轉變,那麼體育産業的上遊參與者就要從基礎産品上對互動性做出分層。


廣播公司們一直在嘗試做各種改變,從而讓自己的節目更具互動性、個性化以及身臨其境的感覺,例如增加更多的轉播視角和VR體驗,但是從最終的實際效果來看,大多數觀衆并沒有參與其中。他們創新隻是在提供一種另類的體驗,并沒有從根本上改變内容,這并不是真正意義上的内容革命。



不能否認,新技術一直在推動内容消費的變革,必然會有更多的新技術出現來改變體育内容的生成和消費。互動性确實能夠讓體育展現出全新的一面,技術進步和創新是一種必然趨勢,那些根植于用戶參與的領域,就會發現更多的創新形式和商業機會。FE就是一項通過觀衆遠程互動來改變和遊戲化現場體育賽事而發展壯大的賽事IP,這其實就是FE早期促進粉絲增長的嘗試。


相比于娛樂等其他産業領域,體育産業對于粉絲參與的訴求更為迫切,大家都在發動一切可以利用的資源。視頻分析機構Conviva的一項研究顯示,體育行業是唯一一個使用Instagram短視頻“Stories”功能的粉絲覆蓋率超過平均值6.7%的行業,它去年的這一數字為8.6%,而其他行業隻是略高于5%。将Instagram的“Stories”功能添加到數字戰略中的企業數量呈現出顯著增長。


總而言之,一些聰明的體育組織或者機構正準備為自己的粉絲和消費者提供更多“可玩”的内容,而不僅僅停留在“觀看”這個層面,這是交互式媒體時代的使命。從本質上看,這也是增加商業機會的必然選擇。體育版權的價值不會無限增長下去,那沒充分開發其價值渠道就變得至關重要,這需要各個層級的參與者主動跳出固有圈層。


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