禹唐體育商學院 | 消費者忠誠度在下降,品牌應該怎麼辦?
消費者不再死忠,品牌應該怎麼辦?
018772019-08-04 02:08     來源:禹唐體育


禹唐體育注:

尼爾森在6月份發布了一份報告,說在全球大部分地區消費者對品牌的忠誠度都在下降,更喜歡或願意嘗試新的品牌。這對于品牌營銷來說意味着什麼?


假設一下那些你認為全世界最忠誠的消費者其實是不忠誠的,那麼有92%的情況下你都可能猜對了。尼爾森的一項新的調查研究表明隻有8%的消費者認為自己對品牌是絕對忠誠的。


46%的消費者表示他們比五年前更可能嘗試新的品牌,這是一個信号,向我們預示了一種應該還會加強的趨勢。然而品牌的市場營銷戰略和投入幾乎沒有反映出這些現實情況。


對于快消品的零售商和制造商來說,這件事的影響是很容易覺察的。亞馬遜讓人們有了更多選擇,對價格更加敏感;在中國,人們通過微信尋找更便宜的商品或者促成更價廉的買賣。在英國,新鮮的食物被送到人們的家門口,而且價格和超市不相上下;外賣服務降低了利潤空間,零售商們試圖維持利潤水平。


然而,在消費過程各個環節上的品牌還是在不斷給目标為保持或提高品牌忠誠度的營銷項目投錢,對于這樣做帶來的益處并沒有明确的計劃。這是一個需要停止的錯誤。


可能比較有幫助的做法是來看看忠誠度和非忠誠度的水平。全球42%的消費者說他們喜歡嘗試新的事物,49%的消費者雖然傾向于選擇自己知道的東西,但是可以做一些嘗試。因此,絕大多數消費者或主動或被動地可以做出不忠誠于品牌的舉動。品牌的風險是史無前例得高。


這些信息告訴我們,産品的創新不再應該是追求第一個做推廣、提供最好的品質甚至更大的價值,而是應當定義更大的品牌目标,來吸引已經更老道、更善變的消費者。


也有一些不變的真理。價格很重要。消費者對價格的敏感是真實存在的,不過價格沒有價值重要。這一點在發達市場和發展中市場都有所體現,雖然常常是以不同的方式呈現。


在北美、亞太和西歐的發達市場,幾十年來給消費者提供的選擇都比較多,不論是大的小的、本地的、著名産地的、線上線下超市和便利店的,貨架上有各種商品和口味、各種包裝規格和價格檔次。在這些地區的消費者中,有三分之一的人喜愛新的事物,因為誘導他們分心和不對品牌忠實的各種機會已經存在很久了。


另一方面,在亞洲、非洲、中東和拉美,有更大一批消費者(接近一半)正沉迷于新的産品。在這些地區的發展中市場,零售的産品種類以前并不豐富,在貨架上每種商品類别常常隻有一兩種選擇。随着這些地區的本地品牌的發展,消費者也開始擁有更多選擇。本地商品和本地供應鍊在激烈地沖擊着國際品牌。


在所有的市場都會有更好的質量和更多的選擇。無論具體的市場環境是什麼樣的,占領地盤和對新品牌的喜愛都會是品牌的新戰場。消費者不再容易形成牢固的、長期的品牌忠誠,尤其是品牌-消費者關系可能本來就比較脆弱,或可能是由于選擇的匮乏而被動形成的。


比起五年前,消費者對于市場的多樣選擇更了解,對于選擇什麼品牌也更謹慎,如果品牌一旦和他們的生活以及理想不相符,他們就會離開。


同時,24%的全球消費者在關注更廣更多的品牌。這些人被叫做“有意識的選擇者“,他們很重要,因為雖然他們在考慮更多的品牌,他們表示自己傾向于使用以前用過的品牌。說服這些消費者換品牌會更費力,但是他們會發出自己可能會換品牌的信号。營銷人員可以幫助他們做出換品牌的決心,尤其是當他們現有的品牌沒有給他們足夠強的留下來的理由時。


還有一個比較明顯的趨勢是,大多數消費者對于熟悉的品牌的忠誠度都不再那麼高,從長期來看,品牌的光環效應有可能會越來越弱。這對于新的、人們不熟悉的品牌來說是好消息,但是對于知名的、有傳統的品牌來說是一個信号,說明與消費者之間的信任紐帶在減弱。


對于各種規模的品牌來說,針對越來越強的不忠誠度來做營銷,而不是正在下降的品牌忠誠度,将會是品牌營銷的關鍵。

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