擴大足球贊助投資,百威發力體驗式營銷的關鍵一擊?
在美國之外的市場,特别是歐洲市場,足球必然是體育贊助玩家的首要選擇,啤酒品牌更是如此。
036462019-07-30 16:13     來源:禹唐體育


禹唐體育注:

在2018這個足球大年,身為世界杯官方贊助商的百威卻收獲了總營收和淨利潤的雙。百威英博CEO卡洛斯·布裡托(Carlos Brito)就表示,公司會在2019年節省投資開支。不過從2019年截止到目前來看,布裡托的這番言論顯然沒有把體育贊助投資開支涵蓋在内,百威依然是體育贊助領域最活躍的啤酒品牌之一。


百威品牌在海外市場的表現全面壓過美國市場,在該公司看來,體育贊助依然是品牌在海外開疆拓土的利器。從今年上半年的業績報告來看,百威英博應該會更加堅定這一點。公司在第二季度實現了五年多以來最快的銷售增長,幾大海外關鍵市場的強勢表現為這份業績提供了核心動力。就連美國市場也有小幅上揚,這主要得益于産品組合的高端化推動。


百威英博在一份聲明中表示:“高端化仍然是一個重要的機遇,也是我們實現可持續盈虧增長戰略的關鍵組成部分。我們繼續以無與倫比的高端品牌組合引領全球,因為我們相信高端化需要以組合的方式來滿足消費者的需求。”



為了支撐這種品牌訴求,百威還是加大了在贊助上的投資,特别是體育贊助。體育市場情報公司Sportcal去年做了一份調查,在總結酒精飲料産業内的281宗活躍的商業交易後,發現有89%的品牌都在參與體育領域的相關投資。30家領先的酒精飲料品牌每年在體育贊助上的總開支為7.645億美元,其中百威英博旗下品牌Bud Light是最大的體育贊助投資者。


百威在美國市場的體育贊助資源布局已經接近飽和,在北美四大職業體育聯盟中,隻有NHL的官方啤酒贊助商是其他品牌。此外,百威一直奉行長期投資的理念,與MLB以及國際足聯的合作都已經超過30年,對NBA的贊助也超過了20年。當然,百威英博一直在北美體育市場擴大投資體量,但是更多的意味還是鞏固城池。體育已經成為該公司最重要的品牌輸出窗口。


在美國之外的市場,特别是歐洲市場,足球必然是體育贊助玩家的首要選擇,啤酒品牌更是如此。縱觀排名前30位的酒精飲料品牌的體育贊助資金流向,更多的還是流入了歐洲市場,這個比例接近60%,而北美隻有20%。截止到去年,百威品牌每年的體育贊助投資額為8440萬美元,占行業總開支的7.1%,位居喜力之後排名第三。



很顯然,至少在歐洲市場,百威還是要和喜力一直要對抗下去。喜力長期贊助了歐洲冠軍聯賽,這是全球都會關注的頂級足球賽事,而且相對于世界杯,它在賽事周期上更有優勢。英國是百威最重要的海外消費市場之一,百威與英國足球自然就建立起了順理成章的聯系。這是一個循序漸進的過程,從足總杯到溫布利,再到草根足球,百威采用的是不同于美國本土的體育贊助策略。


在去年的俄羅斯世界杯前夕,百威取代嘉士伯成為英格蘭男足國家隊的官方啤酒合作夥伴,這也是英足總商業贊助曆史上最大的一筆交易。此外,百威還邀請前英格蘭隊長傑拉德擔任世界杯官方大使。這些動作也成為百威進行大型世界杯營銷活動的基礎。不過百威在俄羅斯世界杯的大規模支出對公司當季度的業績造成突出影響,這也迫使百威英博在戰略上做出調整,從而應對現場觀衆下降帶來的改變。


其實從去年早些時候開始,百威英博旗下公司安海斯-布希就已經認識到,傳統的建立在消費者行為上的贊助模式已經過時了,并且着手調整旗下品牌的體育贊助合同。簡單來說,無論針對體育聯盟還是俱樂部,公司都将采用基礎贊助+追加贊助的模式,對于贊助對象的選擇,也從唯影響論到唯結果論轉變。



百威英博消費者關系副總裁João Chueiri表示,這樣的調整是由不斷變化的消費行為決定的。每一個俱樂部和聯賽都要承受來自電視收視率和現場上座率的壓力,贊助商也要綜合考慮各種因素,這是全行業都要考慮的問題。從百威在俄羅斯世界杯上的營銷成果來看,随着人們把更多時間花在消費體驗上,體育領域并沒有因此獲得增長。也就是說,各個品牌在體育營銷層面都要加強體驗式營銷的力度。


這種策略的受歡迎程度正在各個領域得以體現,最具代表性就是電子競技。今年四月份,百威英博旗下Bud Light品牌成為《守望先鋒》聯賽的官方啤酒贊助商,這雖然不是該集團首次涉足電競領域,但是在新的贊助策略下,百威英博要不斷了解新趨勢,并逐步建立更平衡的資産組合。在Chueiri看來,如果不能開拓新的受衆領域,并把消費者體驗至于前端,這會在未來嚴重阻礙百威英博的品牌增長。


Chueiri表示:“五十年後,人們對體驗的記憶将超過對廣告的記憶。”“如果我們理解這一點,并能夠破解這些密碼,那就是我們今天必須做的。”事實上,在俄羅斯世界杯之後,百威品牌繼續在足球領域擴大投資,以新的贊助策略為指導,與頂級聯盟或者球隊合作依然是先決條件。



随着全球女足運動的逐漸興起,再加上女足世界杯的助推,這更增加了百威的投資信心。在女足世界杯之前贊助英格蘭女足,這是百威首次涉足女足運動,不過之後的事實證明,百威把女足看作是一個實實在在的營銷趨勢,又接連贊助了ICC女足國際冠軍杯以及美國女足大聯盟。


美國女足再次在世界杯登頂自然是重要的催化劑,不過更重要的是,女足乃至女子體育已經在全球社會上引發了極高的讨論熱度,關于宣揚平等和對女性的賦權,這似乎已經成為每個品牌的責任。如果我們把女足看作是美國體育的價值窪地,那麼百威毫無疑問又成為了先行者。


我們不知道百威在足球贊助道路上的終點在哪,或許在百威英博看來,資源布局永遠占據第一位。從新賽季開始,百威又将開始與西甲和英超這兩大頂級聯賽展開合作,這也标志着該品牌開始進入歐洲足球市場的核心層。百威英博全球首席營銷官佩德羅·厄普(Pedro Earp)表示:“我們相信這一合作能夠幫助百威進一步與全球消費者及球迷建立聯系。百威對足球充滿激情,我們的消費者也是如此。”


如今的百威更加注重獨一無二的體驗、數字化内容以及平台拓展,把贊助行為與消費者關系聯系在一起。百威大規模搶奪足球贊助資源之後,我們更期待這家世界知名啤酒品牌如何将體驗式營銷的精髓展示出來。


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