禹唐體育商學院 | 如何評估贊助(二)
如何圍繞三個主要的贊助目标來評估贊助效果,以及每種目标的優勢和劣勢。
019862019-07-28 13:55     來源:禹唐體育



禹唐體育注:

《如何評估贊助(一)》中,我們分享了評估贊助效果的主要步驟和參考思路,在這篇文章中,我們來看看如何圍繞三個主要的贊助目标來評估贊助效果,以及每種目标的優勢和劣勢。


企業贊助希望達到的目标通常可以歸屬為三類:品牌曝光、知名度和态度、行為。


這三類目标的評估難度依次遞增——品牌曝光度最容易測量,行為最難測量。然而,盡管行為更難測量,行為的改變卻對一個贊助商的收支有直接的影響,品牌曝光度和認知度給一個公司的收支帶來的更多是間接影響。


目标1:品牌曝光


品牌曝光就是在盡可能多的消費者中制造曝光。曝光可以是在廣告闆上、廣告位上、或者通過媒體購買來實現。


一些剛剛成立的公司,或剛剛進入新市場的公司,往往需要打造品牌知名度,這些公司一般需要盡可能多的曝光。而那些已經比較知名的公司就不再那麼需要曝光量了,因為所有人都知道他們,他們更感興趣的是和受衆建立某種特定的聯系,因此,這些公司會對其他種類的評估更感興趣,例如贊助如何改變了消費者的行為。


對于那些需要打造品牌知名度的公司來說,對于是否要通過贊助來實現這個目标,應該謹慎一些。因為在制造曝光上,贊助的效果一般趕不上傳統廣告。除非贊助中包含電視廣告,否則,在觸及的受衆數量上,贊助的效果基本很難和廣告相比。


評估媒體曝光量的利與弊:


可以做的/發現的:

(1)把自己的曝光量與之前幾年的或其他贊助商的曝光量進行比較

(2)對品牌身份的曝光最有價值和最沒價值的區域

(3)贊助商的身份是否足夠清晰可見


不能有所反映的:

(1)回想:有人知道或記住這個贊助嗎?

(2)影響力:有人關心這個贊助嗎?

(3)信息:贊助向受衆表達了什麼信息?

(4)效果:有人改變了行為嗎?


目标2:知名度和态度


贊助商可以通過跟蹤調查品牌認知度和對品牌的态度,來探索是否有人知道他們的贊助商身份,以及知道的人是否關心;探索贊助有沒有改變人們對公司的看法和感覺;人們會不會因為對贊助商的了解而改變行為?


品牌認知有兩種,一種是提示知名度,另外一種是未提示知名度。提示知名度就是在看到一組贊助商後,從中認出某個贊助商。未提示知名度就是未經任何提示而記起某個贊助商。在測試提示知名度的時候,會問這個問題:“下列哪個銀行和某某賽事有聯系”;測試未提示知名度時,會問這個問題:“哪家銀行贊助了這個你剛剛參加的活動?”


要測量品牌認知度,有一些标準可以備用和參考。


首先,不同的賽事适用不同的标準:一種是有很多贊助商的賽事,另一種是隻有少數贊助商的賽事。對于隻有少數贊助商的賽事來說,品牌認知度應該更高。


在測量未提示知名度時,對于有較多贊助商的賽事來說,可以期待有30%的人記得品牌是贊助商,對于隻有少數贊助商的賽事來說,可以期待大約一半的觀衆記得品牌。


在測量提示知名度時,對于有較多贊助商的賽事來說,可以期待三分之二(67%)的觀衆記得贊助商,對于隻有少數贊助商的賽事,可以期待80%的人記得贊助商。


目标2.1:态度


贊助可以實現的一件事,而且也是經常實現的一件事,就是影響人們對一個贊助商的看法。


如果做得好,品牌形象可以從被贊助的賽事那裡轉移到贊助商身上,例如高端、精彩等,或者,人們會認為贊助商幫他們擁有了一次非常好的體驗。


下面是一些評估人們對品牌的态度和看法時可以測量的方面。可以問的問題有如:人們對公司的看法是什麼,贊助對這些看法有什麼影響。這些問題的答案可以揭露一些有趣的發現。


(1)品牌/企業形象的特點

(2)哪些形象特點從賽事轉移到了贊助商身上

(3)對品牌/企業的積極和消極的認知

(4)購買品牌/企業的産品的可能性

(5)對比接觸了贊助的和沒有接觸過贊助的人的态度


目标3:行為


第三個要測量的是行為。消費者會不會因為贊助而采取某種行動呢?


測量的内容可以包括以下幾方面:


(1)累計銷售量

(2)獲得的數據庫的大小和價值

(3)直發郵件的效果

(4)累計流量

(5)回彈效果/優惠券的效果


還有一點需要注意的是,有時贊助商想影響的并不是消費者,而是批發商、零售商、渠道分發商、以及其他幫助贊助商把商品送到消費者手中的公司。贊助商也需要評估贊助對于這些機構和渠道的影響。


不過無論測量的對象是什麼,關于行為的評估都能最好地反映出贊助對贊助商的影響。


聲明:本文翻譯自 Measurement Essentials Part 2。

聲明:配圖除署名外均來自網絡,禹唐體育原創文章未經同意不得轉載,轉載/合作請加禹唐微信小助手,微信号:yutangxzs

相關文章
近期課程預告
熱門課程