新内容消費模式下,商業能力引導體育生态系統的構建
在未來相當長一段時間裡,各體育管理機構、職業聯盟、俱樂部都要增強自己的商業敏感度和管理靈活度。
041192019-07-26 14:30     來源:禹唐體育


禹唐體育注:

合作和放大已經成為各版權所有者數字戰略的重要組成部分。這是一個注意力分散的時代,更多年輕人喜歡一邊聽播客一邊閱讀文章,或者一邊看新聞一邊玩手機遊戲。即便是資深體育迷,他們也很容易被吸引到不同的方向,因為好的内容輸出渠道太多了。


在不久前結束的溫網男單決賽上,德約科維奇和費德勒聯手締造了又一場曆史經典。BBC、ESPN等直播電視台都收獲了超高的收視率,即使是那些平時不怎麼關注網球運動的觀衆也在社交媒體上抒發情感或發表觀點。這樣的關注在體育領域早就司空見慣,版權所有者以及廣播公司迫切地希望對忠實粉絲或者普通球迷的注意力加以影響,因為隻有深層次的關注和投入才能夠吸引投資者與合作夥伴。


全球體育市場目前的估值超過5000億美元,并保持着每年5%的收入增長速度。在平台、數據獲取和粉絲參與度方面,我們看到了技術創新為體育領域帶來的重大變化。我們還正在見證千禧一代、女子體育以及電子競技的崛起,以及中國、非洲、亞洲和中東這些新興市場可持續增長的期望。如今,體育内容本身已經成為一種點播産品,并且在逐漸跨越其線性廣播的曆史。



伴随着這種增長,對許多體育聯盟、俱樂部以及版權所有者來說,既是機遇,也有風險。以英超為例,俱樂部估值的增長速度已經超過了媒體收入的增長速度。過去12年,英超保持着14%的媒體收入年增長率,但是一些俱樂部的實際股本回報率(ROE)已經達到了35%。在職業足球領域,英超在某種程度上代表着一種極端,不過從趨勢上看,潛在的體育投資者對于頂級足球依然興趣濃厚,這就迫使參與者繼續擴大的媒體資産和粉絲規模。


在過去的幾年裡,無論全球還是具體到哪個國家,任何一項運動的收入能力和參與度都在提升,這反映出體育市場總體的發展潛力。不過體育項目及其管理組織的強大并沒有完全轉化到商業層面。一些最受歡迎的頂級體育運動在所有權和戰略層面變得支離破碎、競争錯位,各種非同等轉播權讓内容傳播分散化。


當然,這很大程度上是由消費者需求決定的,他們對内容質量的要求更高,需要更強的參與度并且更熱衷于更短的内容。在未來相當長一段時間裡,各體育管理機構、職業聯盟、俱樂部都要增強自己的商業敏感度和管理靈活度。一般來說,在體育的特許經營層面,有太多不可持續的商業模式,這需要創造一個健康的生态系統,自上而下的,包括良性的投資水平,讓受衆的參與可以持續下去。



越是小衆和新興的運動,就越需要更好的投資規劃,好的商業策略永遠是發展的前提。随着時間推移,歐洲各國對于體育的政府補貼隻會減少,整個行業需要加快商業策略的變革,以創造額外的收入。也就是說,外部市場資本在體育領域的作用會更加突出。當然,他們不隻是提供資金那麼簡單,而是要成為深度的參與者,并且要明确責任。


資本和技術正在推動體育形成一個嶄新的生态系統,他們成為了體育行業變革的催化劑。一個最典型的特征就是媒體體量的擴容,一些獨立于傳統媒體的OTT平台迅猛發展,新形式的社交平台也在成為行業内的競争者。與此同時,它們也為版權所有者等市場參與主體提供了更多商業機會。


在這種新形勢下,體育聯盟、俱樂部以及傳統的廣播公司不得不主動擁抱新的未來。精簡的内容、更強的可獲得性以及感情的融入都已經成為新時代體育内容傳播的新需求,這并非是盲目跟風,而是越來越與商業産出挂鈎。



NBC環球将自己手中的奧運會版權延長至2032年,平均每屆奧運會要為此支付大約12億美元,也就是說,NBC環球每屆奧運會至少要創造12億美元的廣告收入才不至于賠本。就在日前,NBC體育集團釋放出了積極信号,而距離東京奧運會開幕還有一年時間,最後的大沖刺就要開始了。


NBC集團早早就意識到,奧運會版權的生意是一場全新媒體生态的較量,如果隻是按照傳統套路來迎接這場戰役,結局隻能是死路一條。NBC發布了一項新策略,将與Twitter充分合作,在東京奧運會期間,在這個社交媒體平台上選擇黃金時間進行的比賽進行5分鐘或者更短時間的流媒體直播。除此之外,NBC每天還會在東京專門為Twitter制作一檔20分鐘的演播室奧運集錦節目,随後還将探讨,為Twitter提供哪些更有特色的視頻集錦産品。


其實早在裡約奧運會上,NBC體育就開始注重多平台内容的打造,并通過流媒體直播了數千小時的奧運會比賽。借助與社交平台的合作,NBC希望接觸到那些“掐線族”以及大量的年輕人群體,進而為自己的奧運故事叙述增加更多年輕的基因,這是吸引更多廣告商的關鍵所在。



沖出媒體的圈層,在體育領域的根基深處,社交化參與和互動也不是一種新現象。十多年來,社交平台的激增為體育産業提供了接觸現有和潛在粉絲的通道,也為全球的體育受衆打開了一扇窗,讓他們能夠深入了解自己喜愛球隊的球員的幕後生活。


社交平台也是不斷發展的,從近年來發展最為迅猛的抖音(海外版名為TikTok)身上我們不難發現,包括NBA和各歐洲頂級聯賽俱樂部在社交資源上的訴求。多特蒙德也是這些俱樂部之中的一份子,他們的一些理念在俱樂部層面應該具有共通性。多特蒙德國際商業主管本尼迪克特·肖爾茨(Benedikt Scholz)就表示,基于不同的數字和社交渠道,俱樂部的下一步是研究如何以更有針對性的方式接觸球迷,并且為他們提供更多的定制化内容。


把俱樂部的故事傳播到世界各地,相信這是大家的共同願景,但是載體未必是統一的。諸如TikTok這類的短視頻社交平台正在崛起,它鼓勵用戶的參與,品牌可以利用它來建立一個直接的渠道。短視頻還降低了内容的制作門檻,俱樂部或者品牌可以分享特定的故事,而且不需要花費太多的時間。



随着人工智能和大數據與體育産生更多交叉,還有很多未知的體驗會被開發出來,這就是體育潛在的商業驅動力。倘若沒有這些做基礎,小衆運動甚至女子體育不太可能吸引到太多投資者,因為他們需要在擴容後的市場中尋求發展。未來總是能創造意想不到的場景,這是對體育投資者和贊助商前瞻性的考驗,而對于那些市場主體參與者而言,如何順應時代尋找到全新的定位,就是戰略決策的問題了,這至關重要。


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