禹唐體育商學院 | 如何評估贊助(一)
在每次贊助開始的時候,贊助商和被贊助方都應該坦誠地開展一次關于贊助效果評估的對話,談論評估的重要性,以及各自在評估過程中所要承擔的角色。
021172019-07-21 12:30     來源:禹唐體育


禹唐體育注:

交流、目标、參考标準、分工、效果解讀……贊助效果的評估可以從這幾個方面入手。


如何做贊助效果的評估呢?可以從以下5個步驟着手。


步驟1:對話


在每次贊助開始的時候,贊助商和被贊助方都應該坦誠地開展一次關于贊助效果評估的對話,談論評估的重要性,以及各自在評估過程中所要承擔的角色。


被贊助方可能應該發起這樣的對話,特别是當贊助商是一個對贊助還不太有經驗的公司時,或者當贊助商是一個沒有明确贊助目标的中小企業時。


對話應該明确贊助目标,如果需要的話,還可以談論如何改進目标和定制優先目标。


被贊助的一方應當詢問贊助商在賽後報告中希望看到的數據種類,例如優惠券的使用情況以及其他可以監測到的信息。


步驟2:設定可測量的目标


贊助效果的評估和測量從設立明确的贊助目标開始。


在設定目标時,贊助商可以将目标與以下條目進行比較,确保贊助效果是可測量的。


(1)是否存在可測量的變量?要測量的是什麼?變量可以是品牌知名度的提升、産品試用量的增長等等。


(2)觀衆是誰?測量的對象是誰?每次贊助都需要有特定的受衆群體,對受衆的定義越清晰越好。


(3)測量的時間段是什麼?測量應該發生在一個特定的時間段内。可能是在一個款待項目之後,也可能是在贊助前、中、後的一段推廣期。


(4)測量和制定目标時是否有可參考的标準?每個評估計劃都需要從參考标準開始。如果贊助商不知道自己從哪裡開始,那麼他們很可能也不知道要走多遠。


步驟3:盡可能具體


許多贊助商說他們想增加銷量,但是要增加多少呢?在這裡應該提出具體的需求。例如,“在為期三周的促銷期内,我們希望在每周12萬美元的基礎上實現5%的遞增。”


這一點也适用于打造企業的社會形象。許多公司利用贊助來提升他們的社區參與度,那麼擁有具體的目标就很關鍵,例如,“在六個月内,根據每月的監測調研結果,讓公司作為一個有社會責任的企業的知名度從10%提高到15%。” 


步驟4:使用在組織内部已獲得認可的辦法和流程


贊助商在制定評估計劃和開發評估過程時,應注意以下幾方面。


(1)明确用于收集數據的方法。在情況允許的時候,贊助商應該使用評估其他營銷活動時曾經用過的測量指标。這有助于在公司内部讓人們對評估感到更易接受,并強化贊助是營銷矩陣中和其他營銷方法同等重要的組成部分的理念。


(2)列出需要用到的資源。在每次贊助開始時,贊助商需要明确出評估所需的資源(人力資源和資金),并為這些開銷留出必要的預算。


(3)明确誰負責收集和提交數據。在評估過程中可能會有多個部門參與,特别是在大公司,例如銷售、調研、信息技術和其他會接觸贊助項目的部門都可能需要參與其中。


(4)各部門應了解收集數據和及時共享信息的重要性。


(5)計劃将如何使用評估結果。贊助商需要确定哪些信息是留在内部使用的,哪些信息是可以與被贊助方共享的。


(6)測評的結果應該作為一種工具,而不是武器。沒有達到目标的贊助也不一定要放棄。相反,贊助商應該退後一步,觀察全局,判斷項目可以如何改進。


步驟5:将結果與多個參考标準進行比較


為了獲得更好的效果,贊助商應該把評估結果放在一定的語境中,也就是将結果與預先制定的标準進行比較。例如:


(1)公司在贊助前所制定的标準

(2)公司的預期目标

(3)公司的其他贊助

(4)上一年該贊助的表現


還可以參考被贊助方的其他贊助商以及他們的贊助效果。


聲明:本文翻譯自 Measurement Essentials Part 1。

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